Стратегия – понятие, същност, конкурентна основа

Стратегическото управление е дейност по определяне насоките на бъдещото развитие на бизнеса. То е съвкупност от подходи за действие с цел поддържане на динамично равновесие между начина на функциониране на предприянието и външната бизнес среда с оглед постигане на поставените цели. В стратегическото управление се включват стратегически анализ; стратегическо планиране; стратегическо ръководство и контрол. Стратегическият анализ цели да разкрие благоприятните възможности или потенциалните опасности за развитието на стопанската дейност на предприятието. Извършва се също анализ на силните и слабите страни на дейността на фирмата. Стратегическото планиране стои в основата на вземането на всички управленчески решения. Стратегическото планиране включва разработването на стратегически прогнози, програми и планове. Стратегическите прогнози осигуряват информация за промените в ресурсите, технологиите, потребителското търсене и т.н. Стратегическите програми конкретизират стратегическите задачи. Уточняват се и срокове за разработването им. Стратегическо ръководство и контрол е свързано с реализирането на плановете, разпределението на правата, отговорностите и т.н. В основата на стратегическото управление стои целеполагането, т.е. поставянето на цели съобразно възможностите на предприятието и условията на външната среда. Затова първата стъпка при разработването на бизнес стратегия е избора на цел. Целта представлява желаното бъдещо състояние, което предприемачът, предприятието иска да постигне. Целите трябва да бъдат ясно определени и точно формулирани; да бъдат обективни, реални; да бъдат количествено измерими, за да може да се провери дали са достигнати; трябва да се определи срок за постигането на целта; всяка цел трябва да съдържа елемент на гъвкавост да може да бъде променяна, ако условията го налагат. Стратегическите цели са обект на вниманието на висшето управленско ниво. Те са свързани с по-далечни резултати, които предприятието трябва да постигне. Установяване на определени продуктови съчетания. Интегриране на производството с преработка . Навлизане на нови пазари. Тактическите цели са подчинени на стратегията. Изпълняват се за по-кратък период от време от средното управленско ниво. Разработването на различните цели се осъществява в процес на целеполагане. То е ключовият момент в стратегическото управление.

Произход,  понятие и характерни определения – Думата стратегия произлиза от гръцката дума “стратегиа” (пълно господство), която от своя страна се извежда от думите “стратос”(войска) и “агеин” (ръководя). Затова свързваме произхода на стратегическо мислене и поведение с армията, което придава на думата смисъла на “пълководско изкуство”. В класическата му форма понятието за стратегия идва от военното дело, най-вече от Клаузевиц с неговия труд “За войната”. Този често цитиран в немскоезичното пространство исторически източник обаче не трябва да омаловажава обстоятелството, че още преди 2000 години със Сун Дзъ в древен Китай и Ксенофонт в антична Гърция е имало хора, които са мислели над военностратегически въпроси. През 50-те години на ХХ-ти век Харвардският университет свързва понятието “стратегия” със съвременната икономическа мисъл. Днес понятието “стратегия” се употребява широко в стопанската теория, при това с богато съдържание.

В мениджмънта под стратегия се разбира комплексна концепция, насочена към осъществяване мисията на организацията чрез реализиране нейните стратегически цели. Организационни действия и управляващи подходи, използвани за достигане на организационните задачи и целите на организацията.

Стратегия според Клаузевиц, Сун Дзъ, Лидъл Харт:

 - за Клаузевиц стратегията е „изкувството да се използват битките като средство, да се постигат целите на войната”.

- за Сун Дзъ най-хубавата битка е тази, която не се състои. От битки на всяка цена няма нужда, защото са по-неефективни и отдалечават целта на войната в сравнение с преките действия по осъществяването на тази цел.

- Лидъл Харт – „Изкуството за разпределение и приложение на военни средства за изпълнението на целите на политиката.

Стратегия според Джордж Стайнър:

- стратегията се състои от осъществените действия, от изключително значение за организацията, които висшето ръководство предприема.

- стратегия се отнася до основните направления на решенията, т.е. до намеренията, целите и мисията.

- стратегията отговаря на въпроса – какво трябва да върши организацията?

- стратегията отговаря на въпроса – Какви са целите, които преследваме и как ще ги постигнем?

Стратегия според Хенри Минцбърг:

- той казва, че хората използват стратегия по няколко различни начина, най-честите от които са следните четири:

             - стратегията е план;

             - стратегията е модел на действие;

             - стратегията е позиция;

             - стратегията е перспектива.

Стратегия според Майкъл Портър:

- През 1996г, Майкъл Портър прогласява идеята, че конкурентната стратегия (т.е. стратегията на съревнованието), означава онова, което те прави различен. Портър приема, че стратегията се отнася до конкурентно способното положение, до отличаването ти пред очите на клиента, до отстояването на ценности чрез цялата система от твои действия, различни от тези използвании от конкурентите.

Стратегията според икономическата теория:

- икономическата теория на игрите представя стратегията като идея и общ план за развитие на корпоративните субекти, предвид на обкръжаващата ги среда от конкуренти. Тази дефиниция представя стратегиите единствено като „цялостна политика за участие в играта”.

Не съществува единна дефиниция за понятието стратегия, което се дължи на много компонентния характер на стратегическия процес. Едно от най-разпространените определения на понятието стратегия е:

Стратегията е детайлен, всестранен и комплексен план, който е предназначен да осигури изпълнението на мисията, на организацията и реализиране на нейните цели. Стратегията обвързва публичната организация с околната обществена среда, като външните възможности и заплахи се свързват с вътрешните ресурси и потенциала на организацията.

Конкурентна основа на стратегията - Дълбоката същност или философията на стратегията се корени преди всичко в трайното предимство, било то явно или подразбиращо се, което стратегията подразбира, планира, осъществява, отстоява и постоянно проверява за своя субект. Така, че конкуренцията може да е пряка и не пряка. Не съществува предимство ако не са замесени поне две страни. Трайното предимство е на разположение спрямо друг, съотношение, т.е. преимуществено положение.

Трайното конкурентно предимство е нещо различно. То включва елементи от т.нар. монополно положение, без да е напълно аналогично с него. При трайното конкурентно предимство, отсъства възможността за всеки от конкурентите да копира и постигне конкурентно предимство установено от един от всичките конкуренти. Конкурентното предимство тук принадлежи трайно и еднолично на един от участниците поне за значителен период от време.

Източник на предимство е това, което организацията прави по толкова характерен начин, който трудно може да бъде изкопиран.

Монополното положение при трайното конкурентно предимство трябва да се разграничава от т.нар. „монопсония”- действителна липса на конкуренция, при която монополизмът е изкувствен.

Конкурентната основа на стратегията е неизбежна. Тази нейна специфика се дължи на факта, че стратегиращият субект не е изолираният Робинзон, а обратно. Винаги съществуват други и колкото е по-значима крайната цел, толкова повече те биват засегнати.

Конкурентното предимство е положение, което конкретна организация заема в рамките на своята конкурентна среда. То не може да бъде задържано за дълго в трайна форма, тъй като конкурентите имат по принцип пълните възможности да дублират конкурентното предимство за себе си.

Съдържателни характеристики - В теорията и практиката се срещат множество определения, които третират различни аспекти от съдържанието на понятието “стратегия”:

·                      Стратегия е следване на първоначалния замисъл в съответствие с променящите се условия.

·                      Стратегията означава насочване на мислите, решенията и действията при управление към цел.

·                      Стратегията е план, посока, пътеводител или указание за действие в бъдеще.

·                      Стратегията е модел, тя е постоянството на действията във времето.

·                      Стратегията е позициониране, именно направляване на определени стоки на определени пазари.

·                      Стратегията е перспектива за организация на начина, по който се извършват действията, тя е схващане за начина на правене на бизнес.

·                      Стратегията има за цел печалба.

Най-общо - стратегията е пътя, по който промените се вграждат в съобразена с възможностите концепция. Стратегията предвижда достигане на определена целева позиция чрез поредица от решения, които са конкретизирани във времето и в които се уточнява първоначалната насока, което позволява да се повиши ефективността на развитието на една компанияИзборът на стратегия е предпоставка за оценка на бъдещите решения и сфери на този бизнес. В условията на динамичната среда чрез формулирането на стратегията се повишава гъвкавостта и адаптивността на компанията, като същевременно се отчитат дълговременните ориентири на развитието й. Осъзнаването на пътя, по който се движи предприятието, както и ясната представа какво иска да представлява то в бъдеще, винаги дават повече шансове за успех в света на съвременния бизнес.

Стратегията на предприятието има няколко отличителни характеристики:

- Процесът на формулиране на стратегията не се свежда до незабавни действия. Установяват се общите направления, в съответствие с които компанията ще расте и ще се развива.

- Ролята на стратегията се заключава във фокусиране на вниманието върху стратегическите области, а след това – в отхвърляне на онези възможности, които не съответстват на избраната стратегия.

- При формулирането на стратегия не е възможно да се отчетат всички възможности, които ще се появят в бъдеще. Нейното разработване се основава на променяща се, понякога и неопределена информация. Поради това ефективната реализация на медийната стратегия изисква обратна връзка.

Разработването на стратегията е процес, в хода на който се определят мисията на компанията, анализират се най-важните външни и вътрешни фактори за състоянието и развитието на медийното предприятие, поставят се стратегическите цели и се избира корпоративната стратегия сред множество алтернативни стратегии.

Разработването и развитието на стратегията е процес, който обхваща анализ, съчетание на интуитивното мислене на мениджмънта на предприятието с резултатите от анализите и вземане на стратегически решения. Стратегически са решенията, които залагат в перспектива развитието на предприятието и определят мястото му на пазара и изграждането на ресурсната му основа с цел да се получат предимства пред останалите конкуренти и оттам да се осигури дългосрочно успеха на предприятието.

Избор на стратегия - Развитието на следваната стратегия се осъществява чрез т.нар. “стратегически управленски процес”, който включва четири стъпки:

- изследване на изходното състояние и описание на желаното бъдещо състояние на цялото предприятие, съответно на отделни негови части;

- развитие на умения и ресурси, избор на технологии, с чиято помощ да се постигне желаното състояние;

- подбор на пътища, цели, ресурси и технологии за изграждане на потенциали за успех. Целта е създаване на сравнителни, т.е. кратскосрочно непостижими за конкуренцията предимства;

- установяване на точни критерии за успешността на една стратегия.

С първите две точки се посочват съответните фактори и възможности за успех. В третата - се определят мерките, с които да се изпълнят изискванията на потенциала за успех. Четвъртата – оценява резултата. Става въпрос за усилията по изграждане и запазване на потенциала за успех в рамките на стратегическото управление. Това се изразява в обстоятелството, че сърцевината на стратегията е конкурентноспособността. Стратегическото управление има за цел създаване на сравнителни конкурентни предимства, които са съобразени както с пазара, така и с ресурсите. Водещи тук са пазарно- и ресурсно насочените перспективи на стратегическото управление на предприятието.

Преди всичко трябва да се отбележи, че в областта на “стратегическия процес”, т.е. при поставянето на въпроса как се формулират и осъществяват стратегии, съществуват и други обяснителни или градивни подходи. Минцберг е един от първите, които разбират, че не всички стратегии се обясняват с формални, добре обмислени процеси на планиране.

“...стратегиите могат да се оформят сами или да бъдат оформяни. Една осъществена стратегия може да възниква в отговор на пременяща се ситуация, или може да бъде създадена съзнателно в процес на иновационно замисляне, последвано от изпълнение.”

Чрез изследване на много примери от практиката групата на Минцберг стига до извода, че осъществените в крайна сметка стратегии на предприятието не винаги съвпадат с първоначално замислените, а се отклоняват от тях повече или по-малко. От тази гледна точка се различават следните стратегии.

- Успешни. Стратегии, които се осъществяват напълно според замисъла. Такива стратегии отговарят на класическия стратегически модел;

- Неуспешни стратегии. Има положения, при които първоначално замислени стратегии се оказват неосъществими, въпреки перспективното планиране. Те приключват като неосъществени стратегии.

- Трето, и това е откритието на Минцберг, съществуват стратегии, които се развиват без да са замислени и планирани в началото: чрез отделни, несъгласувани действия, които с времето се съгласуват в спонтанен ред. Такива стратегии Минцберг нарича “самообразуващи се”. Той ги обозначава метафорично с “модела на тревата”, тъй като самообразуващите се стратегии израстват подобно на тревата в градината и образуват при това непринудени, движени “отдолу”, образци. Те възникват навсякъде, където хората са в състояние да се приспособяват към промените чрез процеса на образоване и промените в пазара.

От гледна точка на живота на възникващите стратегии расте значението на още една страна на процеса на стратегическо управление: днес изготвяните стратегии на много предприятия се развиват в границите на обичайните практики и следват тяхната логика. Не е изненадващо, че подобни предприятия, дори и най-добре обезпечените ресурсно за съответния отрасъл, трудно въвеждат новаторски стратегии, които биха им помогнали да разширят дейността си чрез предоставяне на повече информационна и пазарна стойност за потребителите. Предприятията често пропускат големите възможности, които им носи изготвянето на стратегия, насочена към очертаващото се развитие на собствения медиен профил.

Стратегиите за цифровото стопанство трябва да се отличават с усилието да се свържат технологиите на бъдещето с изграждането на нови пазари. Процесите на сближаване играят при това определяща роля. На мястото на често безплодното търсене в кръга на обичайните за даден отрасъл процеси по изготвянето на стратегии се развиват делови модели и форми на сътрудничество, прехвърлящи отрасловите граници и разкриващи нови пазари. Това с пълна сила се отнася за изискванията на цифровото стопанство, като се отчита цялата комплексност.

Според това тълкуване, бизнеса и неговият делови модел могат да се разглеждат като част от голяма стопанска система (подобна на екосистема) с висока степен на обвързване (мрежа), висока динамика и плаващи отраслови граници. В рамките на такава система не е възможно да се предвидят и планират в подробности всички страни на стратегическото управление.

Стратегиите на сближаването, за които говорим, включват както планирани, така и спонтанно възникващи елементи. Това се обяснява с обстоятелството, че цифровото медийно стопанство е обвързано в мрежа стопанство, в което новото знание и технологии и тяхното бързо разпространение е възлов фактор за конкурентноспособността. Вътре в мрежовите структури възникват изненадващи новости от съчетанието на ново знание и технологии, проникващо през отрасловите граници.

Задача на стратегическото управление в това отношение е да осъзнае и посочи сближаването на пазарите като истински и важен път за развитие и създаде нужните за това технологични и пазарни предпоставки. Заедно с това трябва да се подпомогне развитието на новите процеси като се мобилизират знанията и опита на сътрудниците.

Цифровото стопанство търси носители на знания и умения, които излизат извън границите на отделните отрасли и мислят според логиката на стопанските системи. Тези хора са в състояние да открият неудовлетворени нужди и неизползувани идеи и така да променят цели отрасли. Така стратегията вече е не само план на предприятието, а и резултат от действията на съзидателно мислещи творци. Оттам идва голямото значение за стратегическото управление на концепции като: управление на знанието; организационно обучение; гъвкавост; съзидателност.

Успехът на медийното предприятие зависи вече не само от пазара, а и особено от творческото иновационно използуване на ресурсите. Целенасоченото натрупване и разумното разходване на ресурсите е главна задача на стратегическото управление. Успешните компании следват стратегии, които излизат извън наличните и разпознаваеми в момента ресурси (компетенции, активи). За да стане такъв подход възможен, сътрудниците трябва да застанат във фокуса на стратегическия процес в много по-голяма степен. Стратегиите трябва да отчитат творческия потенциал на хората и оттам да включват емоционални и мотивиращи елементи.

Стратегическите решения се отнасят преди всичко до проблема за избор на сфера на бизнес на компанията и до търсене на нови направления на дейността й, за нови медийни проекти. Разглеждането на стоящите пред компанията стратегически проблеми разкрива един от най-важните аспекти на целия процес на вземане на решения: преобладаващото мнозинство от решения трябва да се вземат в рамките на ограниченост на съвкупните ресурси. Ако компанията се съсредоточи върху текущия си бизнес, ще й се наложи да се откаже от диверсификация, и обратно. Ето защо основната задача на мениджъра се състои в такова разпределение на ресурсите, което създава най-голям потенциал за постигане целите на компанията.

Стратегията се отличава с цялостност и всеобхватност. Тя е заложена дългосрочно и е основана на планирано действие, организационно обучение, гъвкавост и съзидателност. Насочена е към успех, т.е. в границите на установен срок трябва да увеличи стойността на медийното предприятие. Цел са конкурентните предимства, които трябва да бъдат съобразени с пазара, ресурсите и сближаването. Това ще рече, че стратегията е насочена към “бели полета” на дейност във външната среда (медийни пазари, медийни технологии, медийни продукти) и вътрешната среда, творчески и административни сътрудници и собствени ресурси. При това стратегията трябва да подсигури динамичното, еволюционно развитие на медийното предприятие. Формулирането на стратегия на медийното предприятие в условията на цифровизация изисква съблюдаването на пазарно- насочени и ресурсно-обвързани подходи, отчитащи сближаването на пазари и технологии - конвергенцията. Именно пазарно- насоченият и ресурсно-обвързаният подходи са двата класически стълба на стратегическото управление, които дават основата за разбирането и формирането на цифровите стратегии.